Owen, la DNVB qui vous guide de l’ombre à la lumière.

Oculus

29 déc.

Oculus® ce sont des interviews pour garder l’oeil sur les marques remarquables, les #dnvb ou les entrepreneurs qui font bouger les lignes. Ce sont des échanges pendant lesquels on prend le temps d’aller au fond des sujets et le temps de comprendre l’état d’esprit d’un entrepreneur du changement.

Si comme moi vous vous sentez totalement désemparés devant le rayon luminaires — ampoules de votre magasin de bricolage ou de déco, si rien ne vous parle avec évidence, alors cette interview est faite pour vous.

Si vous voulez comprendre comment on crée une DNVB capable de tenir ses ambitions, alors cette interview est aussi pour vous. Car nous sommes face à un vrai cas d’école : un marché, celui de l’éclairage (ampoules, lampes et luminaires) en croissance mondiale, complètement opaque, qui n’a intéressé aucun nouvel entrant depuis des lustres ; une production localisée pratiquement entièrement en Asie, avec peu ou plus de savoir-faire en France ; un consommateur peu averti pour ne pas dire totalement perdu, qui achète quasi à l’aveuglette.

L’idée est lumineuse et il fallait réunir pas moins que les deux co-fondateurs du Studio Nocc Juan Pablo Naranjo, Jean-Christophe Orthlieb et Sébastien Tortu, que tout passionné de DNVB connait forcément, pour inventer Owen. Jean-Christophe n’était pas présent pour répondre à mes questions, mais j’ai senti sa présence entre les lignes des réponses de Juan Pablo et de Sébastien qui nous livrent avec pédagogie et transparence une réflexion éclairée et éclairante.

Viviane : Sébastien, que faisais-tu avant d’écrire ton livre et de découvrir les DNVB ?

Sébastien : J’ai travaillé pour une marque qui distribuait des produits pour la maison, senteur et art de la table et qui justement opérait un business très à l’ancienne avec des distributeurs, on faisait des salons, on avait des licences à l’international. J’avais du mal à comprendre comment on pouvait gérer une marque comme ça, en vendant des bougies à 48 euros et sur lesquelles on gagnait moins de 4 euros par bougie. C’est une marque qui avait peu de présence digitale et ça m’a mis la puce à l’oreille pour trouver des moyens de faire différemment avec le web et c’est comme ça que je suis tombé sur le modèle des DNVB américaines. Puis j’ai rencontré des fondateurs de marques françaises et celui avec qui il y a eu un vrai fit humain, pro et autre c’est Julien Sylvain, le fondateur de Tediber. On a beaucoup échangé et finalement, on s’est dit qu’il y avait surement un moyen de raconter ces DNVB avec le prisme français. C’est aussi comme ça, par l’intermédiaire de Julien que j’ai rencontré Juan Pablo et Jean-Christophe.

Viviane : Juan Pablo, est-ce que toi aussi tu peux revenir un peu en arrière et nous parler de ta rencontre avec Jean-Christophe et de l’origine du Studio Nocc.

Juan Pablo : À la sortie de Strate, l’école de design où Jean-Christophe et moi avions repris un cursus après une première vie professionnelle de physique pour lui et d’ingénieur pour moi, on avait plein d’envies. On a fondé le Studio Nocc en 2009 en gardant un spectre très large de projet qui vont du design industriel classique avec les grosses industries, du design artisanal, du design d’intérieur — des hôtels, des restaurants — avec, à chaque fois, un point de vue global en se plaçant depuis le concept de l’objet ou de l’espace jusqu’à l’exécution avec beaucoup de sur-mesure, de contacts avec les fournisseurs. Très vite dans cette aventure de studio Nocc, on a mis un pied dans l’entrepreneuriat, notamment avec Julien Sylvain qu’on avait rencontré à la fin de nos études dans le cursus chaire entrepreneuriale de l’ESCP que nous suivions tous les 3. Ensemble, on avait fondé une entreprise qui concevait et distribuait des lits en carton pour l’humanitaire, basée sur mon mémoire de fin d’études à l’école de design. C’est notre premier contact avec l’entrepreneuriat et une aventure formidable du point de vue design, apprentissage, mais dans un milieu très difficile qu’est le monde de l’humanitaire. Malheureusement, il n’y a pas eu de suite, mais on a quand même passé 2 ans sur ce projet.

Le Leaf Bed imaginé par Juan Pablo Naranjo, Jean-Christophe Orthlieb et Julien Sylvain comme projet de fin d’études. ©Studio Nocc

Viviane : Qui faisait quoi sur le projet ? Est-ce que vous êtes complémentaires ?

Juan Pablo : On n’est pas vraiment complémentaires, on fonctionne très bien dans l’émulsion des idées. Un projet fait par l’un ou fait par l’autre est toujours moins bien qu’un projet réalisé par nous deux. 1+1=3. — Viviane : Et Julien, comment vous complétait-il ? — Julien lui était plus entrepreneur, il avait une force pour pousser les projets, pour les faire grandir. Vraiment attaquer le côté business avec toujours en tête que le design devait être l’élément central d’un projet. Ça n’est pas juste une question d’esthétique, c’est vraiment comment on conçoit les objets, comment on conçoit les produits, pourquoi on les conçoit. Plus la cohérence est ancrée dans une marque depuis la façon dont elle se présente, à comment elle est gérée, à comment elle réfléchit ses nouveaux produits, plus la cohérence et forte et plus c’est perceptible pour les clients, les gens qui font appel à la marque.

Jean-Christophe Orthlieb, Julien Sylvain et Juan Pablo Naranjo, les cofondateurs de Tediber. ©Tediber

Viviane : Comment êtes-vous passé de ce projet de fin d’études à Tediber puisque vous êtes embarqués dans cette aventure depuis le début également ?

Juan Pablo : Oui, nous sommes co-fondateurs de Tediber aussi. Le projet des lits en carton s’est mis en stand-by 2 ans après, en 2011, et Julien est parti de son côté monter des projets dans lesquels il a constitué un bon bagage de e-commerce avec une marque qu’il avait montée, Lemon Curve un distributeur de vêtements et nous on a continué avec le Studio à renforcer notre activité de design produits et surtout d’intérieur. On a commencé à faire des hôtels. Ça nous donnait une réflexion plus large sur le design et les applications du design dans un projet global. Quelques années plus tard, Julien revient vers nous avec son esprit bouillonnant avec l’idée de Tediber : des matelas de haute qualité, au début fabriqués en Belgique, aujourd’hui en France, livrés dans une boite en moins de 24h et avec 100 nuits d’essais. Quelque chose qui était une vraie révolution d’un point de vue offre quand on a commencé. — Viviane : Qui était déjà bien développée aux États-Unis et en Europe sur ce secteur. Vous aviez regardé ce qui existait, j’imagine depuis les Purple Matress et autres Casper ? — Un des facteurs clé qui a fait que ces acteurs là n’ont pas percé à l’époque, c’est que le produit en lui-même n’était pas très bon. Le business model était très innovant, mais le produit déceptif. Ça ne semblait pas gêner les Américains, mais on avait la conviction qu’en France, les gens avaient des exigences plus poussées sur ce genre de produits surtout quand on a l’habitude selon les statistiques de ne le changer que tous les 10 ans. C’était très clair pour Julien que le design devait compter à part entière dans cette nouvelle proposition de produit et offrir des qualités de confort, d’ergonomie et également une réflexion sur comment présenter cette offre au public français.

Viviane : Oui, il y a toujours la nécessité d’adapter l’offre même si on fait des copycats, en termes de produits et en termes de discours.

Juan Pablo : Voilà, c’est tout à fait cela. Et pour donner une cohérence au travail de la qualité, de prendre les gens au sérieux et de pouvoir se démarquer très nettement d’un univers literie qui était marqué dans la tête des gens avec de vieilles habitudes, son côté très opaque où on ne comprend pas très bien les prix, l’offre, la technicité de l’objet… On a beaucoup travaillé là-dessus depuis le début pour justement donner un aspect une marque claire, un message clair avec un mode d’expression clair et surtout, une façon de la reconnaître à chaque fois qu’elle prenait la parole, que ce soit au travers des affiches de métro, le carton dans lequel arrive le matelas, que ce soit le livret : l’expérience en fait. — Viviane : Ce que tu dis, finalement et je te rejoins à 100%, c’est que tout participe de l’expérience de marque jusqu’au moindre détail.- Oui. Au tout début, on a tendance à le centrer le design autour des produits alors que ça fait partie d’un design global : pour qu’il y est une expérience, il faut avoir un design de packaging, un design web, un design graphique et en gros, c’est la cohérence de tout ça qui va rendre lisible ce moment de contact avec les gens.

Viviane : C’est très intéressant cette méthode design thinking pour développer la marque depuis le début en pensant à tout le parcours client. C’est quelque chose que tu as appris pour ce projet-là Sébastien ?

Juan Pablo : Pardon, si je puis me permettre, ça n’est pas que le parcours client, ça va jusqu’à l’usine. Il faut aussi prendre en compte le parcours industriel et aller jusqu’à la fin. — Viviane : Oui, absolument, très juste. — Et tu peux ajouter que même concernant l’objet il faut dire que le matelas, à partir du moment où il rentre chez nous, on ne voit plus jamais l’objet, il est tout de suite en dessous d’un drap et on le verra plus ou juste en changeant les draps. Comment on crée un moment de contact avec un objet qu’on ne verra plus jamais même si le confort se ressent. Tous ces éléments sont réfléchis. Aujourd’hui, on fait toujours le design pour Tediber, on a créé l’expérience des boutiques « boites de nuit » et tous les nouveaux produits. Maintenant l’équipe Tediber est plus « dodue ». Donc on a de vrais partenaires d’échanges techniques, commerciaux qui rendent cette offre et cette réflexion design encore plus puissante et tout cet apprentissage plus les projets du duo d’architecture d’intérieur qui nous ont fait découvrir des problématiques telles que la lumière comme un élément de confort nous ont amené un peu plus loin, à rencontrer Sébastien qui lui est arrivé par Julien aussi. C’est là que l’émulsion de tout ça a donné naissance à Owen.

Viviane : Sébastien, tu es arrivé dans le projet Owen quand le projet était déjà ficelé ou tu as participé à toute cette réflexion préalable ?

Sébastien : Ça fait plus d’un an que nous bossons ensemble sur le sujet donc ça a été un long accouchement. La raison est assez simple : les garçons de par leurs qualités de designers, ont toujours considéré la lumière comme un sujet hyper central de leurs projets et comme une évidence. D’ailleurs, ils commencent tous leurs projets par une réflexion sur la lumière. On parle en ce moment d’un nouveau produit et Jean-Christophe nous disait « je vais modéliser d’abord le résultat lumineux », c’est à dire où est-ce que je veux diriger les rayons lumineux dans la pièce, avant même de réfléchir à quel luminaire j’ai besoin. Donc, c’est vraiment hyper central dans leur approche de l’intérieur et du confort. Et donc, ils avaient développé des choses, fait éditer des produits par d’autres maisons d’édition, re- développés des produits en propre pour les boutiques Tediber entre autre toujours avec cette approche évidente que c’est hyper central. Sauf, que ça n’est pas l‘évidence du marché et c’est là que c’est intéressant.

Aujourd’hui, le luminaire est dans sa très grande majorité consommé comme un objet de décoration, mais pas comme un objet capable de créer des ambiances, capable de créer des endroits de vie dans lesquels on se sent bien. C’est là que ça crée la différence.

Suite à ce premier constat, on décide de faire une enquête qui finira par nous prouver que 60% des interrogés considèrent qu’ils sont mal éclairés. — Viviane : Combien de personnes interrogées ? — 250 et à chaque fois les réponses concordaient dans les grandes masses. Aujourd’hui, pas mal de marchés ont été remis en question, mais celui du luminaire ne l’a jamais été. — Viviane : On parle de quoi exactement, du marché du luminaire ou de celui de l’éclairage, c’est à dire aussi les ampoules ? Du point de vue du client quel est le problème ? — On parle souvent de l’éclairage, c’est-à-dire ce qu’on va rajouter à la lumière naturelle. C’est déjà une première petite nuance de se dire que la lumière se réfléchit globalement. Et c’est un sujet qui est approché de manière technique par les fabricants, principalement par les fabricants d’ampoules qui ne l’abordent que du point de vue des caractéristiques techniques, avec un vocabulaire de LED, watts, kelvins, lumens et à côté de ça, les fabricants de luminaires qui ne parlent que de l’aspect décoratif.

Viviane : Quelles sont les conséquences à être mal éclairé ? Tu veux bien nous l’expliquer ?

Sébastien : Il y a un rapport à la sensation. Ça n’est pas toujours facile de percevoir qu’on est mal éclairé. On a lancé un quizz pour que les gens prennent conscience et s’interrogent. Il y a des choses hyper pratiques comme avoir une seule source de lumière dans une pièce. Il y a de grandes chances pour que ce soit une mauvaise ambiance lumineuse parce qu’alors, il va y avoir des zones d’ombre, il va y avoir des endroits où vous allez être très bien éclairés et d’autres moins. On a fait avancer les choses en aidant les gens à prendre conscience que la lumière n’est pas bonne chez eux. Ce sont souvent des sensations, mais on s’habitue à ses sensations. Comme quand j’ai mal au dos, je m’y habitue et il finit par être mon quotidien. — Viviane : Quelles sont les conséquences sur la santé d’un mauvais éclairage ? — Aujourd’hui, il y a peu d’études scientifiques qui prouvent de façon certaine, l’impact sur la santé. On ne passe pas 100% de notre temps mal éclairé, parce qu’on vit beaucoup à la lumière du jour, dehors. L’impact d’un mauvais éclairage est partiel sur une journée, selon le moment de l’année, on a plus ou moins de lumière artificielle chez soi ou sur son lieu de travail. Néanmoins, cela provoque des maux de tête, des problèmes de vision. Et ça varie en fonction de l’âge de chacun, en vieillissant, c’est plus compliqué pour le cerveau d’accommoder la vision sans le soutien d’une bonne lumière.

Viviane : J’imagine que la lumière impacte également sur les émotions ?

Sébastien : Bien évidemment ! Juan Pablo : C’est un sujet qui est plus présent dans les pays nordiques où ils ont un grand manque de soleil pendant plusieurs mois de l’année.

La luminothérapie fait partie de la vie courante et est utilisée pour éviter les problèmes psychologiques comme les dépressions ou les problèmes de concentration.

[Par exemple, Uméa, une ville suédoise a équipé une trentaine d’abribus de lampes générant cette lumière afin de compenser le manque de lumière naturelle.] On entend aussi énormément parler du fait que la lumière bleue qui est présente dans tous nos écrans peut produire des troubles de l’endormissement. Elle maintient le cerveau actif. C’est pour ça que tous les fabricants utilisent le night mode avec un rendu beaucoup plus jaune. Ce sont des sujets qui paraissent secondaires dans notre vie, dont on n’a pas vraiment conscience. Quand Apple a décidé de mettre le night mode dans son téléphone, on a pas très bien compris ce que c’était. — Viviane : Tu veux dire qu’il y a un côté très insidieux en fait ? — Oui, on subit un peu ce que la lumière fait de nous. On a choisi un bel objet, on verra bien comment il nous éclaire.

Viviane : On choisit aujourd’hui une lampe pour ses qualités esthétiques ou parce qu’elle va bien pour un emplacement donné, mais on ne s’interroge en rien sur ses qualités techniques ni sur quel impact elle va avoir en termes d’éclairage, ce qu’elle va apporter en complément de lumière et quel impact elle va avoir sur l’ambiance générale de la pièce.

Sébastien : C’est ça ! En plus, il y a de plus en plus de luminaires à LED où là, le choix du client est encore moins présent puisque déterminé par le fabricant. La LED est déjà intégrée, le client n’a pas le choix de choisir une lumière plus ou moins puissante, plus ou moins jaune. Il subit le choix du fabricant : la lampe te plait, mais quand tu l’installes, tu peux être déçu. — Viviane : ça sent l’expérience vécue ça Sébastien ! (Rires). — Juan Pablo : Souvent, on l’accepte tel quel parce que l’objet est souvent cher aussi, donc comme on a fait ce choix et que c’était cher, on se dit que l’objet est bien fait, que ça ne peut pas être de la mauvaise lumière. Dans notre petite enquête, sur 200 personnes, il y avait quand même que 13% des gens qui disaient choisir un nouveau luminaire pour la qualité de la lumière.

Viviane : C’est vrai qu’en tant que consommateur, on n’y comprend rien, on ne sait même pas sur quels critères il faudrait choisir. On a zéro éducation sur le sujet. C’est ça que vous vouliez changé dans ce secteur en apportant de la pédagogie ?

Sébastien : Évidement ! On veut que la lumière devienne une alliée du quotidien, qu’elle améliore la vie des gens et on pour cela, on va faire les choix qui sont les bons, le choix de designer et de créateur de lumières d’ambiance pour que les gens n’aient plus à se poser de questions. On ne demande pas aux gens de devenir des spécialistes de la lumière, en revanche, on va leur donner les éléments pour qu’ils se sentent bien chez eux. J’ai changé les sources de lumière dans mon nouvel appartement et leur qualité et j’ai compris à quel point ça pouvait vraiment changer la vie. Le soir, quand tu rentres chez toi, un peu fatigué et que tu peux adapter la lumière à ton état de fatigue et bien c’est juste hyper agréable. Ça parait normal, mais ça ne l’est pas en fait, alors que c’est un sujet hyper important de notre quotidien.

Viviane : Ça, c’est votre point d’entrée pour bouger le marché ? Par l’éducation et faire des choix conscients ?

Juan Pablo : Non, l’idée, c’est d’éviter de rentrer dans ces cases très techniques et dans le pourquoi, mais plutôt commencer par une prise de conscience très simple. On n’a pas vraiment les outils pour prendre conscience que la lumière peut créer des gênes plus ou moins importantes et avoir des retentissements plus ou moins importants sur notre santé. C’est quelque chose de latent. C’est plus notre envie de mettre en évidence ce problème, et qu’ensuite, les gens fassent le lien entre ce problème et notre solution, qui est notre espoir évidement. Mais même s’ils prennent conscience et vont voir ailleurs, on aura déjà fait une bonne partie du travail de faire comprendre que la lumière est un élément vital pour tout le monde.

Viviane : Chez Owen, vous avez différents éléments d’éclairage, des appliques et des ampoules dont vous avez choisi la qualité optimale, pour l’instant vous démarrez avec ça. Les appliques sont relativement simples, design, un peu passe-partout. Qu’est-ce qui préside à ces choix ? Pourquoi il n’y a pas de plafonnier ou de spots, est-ce que vous ne les recommandez pas ou est-ce que ça va venir ?

Sébastien : Alors, il y a un peu de tout. Le design simple, c’est sur cette notion de chercher l’intemporalité, la durabilité. On n’avait vraiment pas eu envie de créer des objets super déco, en se disant dans 2 ou 3 ans, tu t’en lasses et tu as envie de le changer. Ça n’est pas un objectif de la marque. — Viviane : C’est une démarche durable dans tous les sens du terme alors ? — Oui, exactement, c’est pour ça qu’on a parié sur l’acier recyclé et recyclable. Juan Pablo : Je vais ajouter que ces objets sont simples en apparence, leur forme parait simple, mais arriver à la qualité de fabrication à laquelle on est arrivées aujourd’hui grâce à une fabrication française, c’est très complexe. Parce que plus un objet est simple, plus les défauts se voient et on vraiment du passer beaucoup de temps pour obtenir ce niveau de qualité. — Viviane : Quand je disais simple, c’est plus par comparaison avec des lampes plus spectaculaires, dont certaines on presque l’aspect d’une sculpture ou qui servent aussi à structurer un espace. Mais j’imagine que l’un ne nuit pas à l’autre. On peut choisir Owen pour s’éclairer et d’autres lampes pour décorer ? —

Sébastien : Oui, bien sûr ! D’ailleurs, on a parié pour commencer sur les appliques murales parce que c’est une grosse demande du marché et la principale recherche sur Google pour ce marché, avec environ 75000 recherches par mois sur le moteur de recherche. Et puis l’applique murale c’est aussi un moyen de gagner beaucoup de place au sol, et à Paris, c’est pas un luxe. Et la réponse est assez faible en rapport qualité prix. Parce qu’il y a deux gros marchés dans le luminaire et dans l’applique, en gros les produits jusqu’à 80–90€ que tu retrouves dans les magasins de décoration/bricolage comme Leroy Merlin ou Casto et les produits qui démarrent à 250–300€, les premiers sont souvent produits en Chine, mais même pour le haut de gamme, il y a peu de fabrication européenne. Il n’y pas vraiment de « bon choix ». Nous on se situe entre les deux, on commence à 98€, livré chez le client en se disant qu’on a envie d’être le coup de coeur de la personne qui a mis un petit peu plus que son budget pour avoir une belle qualité, une belle lumière, made in France et aussi capter ceux qui auraient mis 500 ou 700€ parce que ça existe aussi. — Viviane : Oui, ceux qui vont chez les éditeurs de design. Ce que vous êtes aussi d’ailleurs, vous éditez votre propre design à un prix plus accessible. — Oui, d’ailleurs, on vend pas mal en BtoB et on nous dit qu’on n’est presque pas assez cher. C’est un beau compliment de la part d’un pro. Ça veut dire que de la même manière qu’un Tediber comparé à un Casper, le produit, n’est pas déceptif. Ça n’est pas une fausse promesse, on n’est pas dans une marque de marketing, mais dans une marque de produit et on a envie de proposer une vraie belle alternative.

Le savoir-faire Owen : des appliques fabriquées à l’unité, soudées à la main en Nouvelle-Aquitaine. ©Owen

Juan Pablo : Le concept a démarré par la lumière indirecte surtout pour des raisons de confort visuel, les appliques en premier parce que c’est un objet lumineux qui est finalement assez architectural, car il utilise l’espace pour éclairer, les murs deviennent des éléments de décoration, d’éclairage et pour nous c’était un premier produit essentiel. Évidement, une ambiance lumineuse se fait par un ensemble, donc comme tu le disais tout à l’air, on peut compléter par une lampe déco. Ce qu’on veut, c’est continuer à développer notre gamme, mais toujours avec des produits qui soient très cohérents avec ce qu’on est en train de dire là. Comme je le disais pour Tediber tout à l’heure, tout notre sujet, c’est la cohérence. Notre prochain produit doit cocher énormément de cases pour pouvoir exister. Les suspensions et tout type de luminaire qui rentrent dans ce qu’on pense être de la bonne lumière, entrent dans notre réflexion. Notre challenge ensuite va être de pouvoir fournir ce catalogue de produits de la façon qui nous ressemble le plus. J’intègre là-dedans ce concept de durabilité, ce concept de dire on ne va pas recréer une marque à 10 000 références, on ne va pas refaire ce qui existe déjà. — Viviane : Tu veux dire que tu veux garder une certaine sobriété dans la proposition ? — Oui, voilà exactement.

Sébastien : Si tu tapes applique murale aujourd’hui dans le moteur de recherche ou sur un site en ligne comme luminaire.fr tu vas en avoir des milliers et tu ne sauras pas lequel choisir, en plus, ça nous fait beaucoup rire, mais la plupart sont commercialisés sans aucune photo allumée. — Viviane : Oui sans mise en situation.

Sébastien : Il y a certains luminaires vendus à plus de 1000 €, présentés non allumés. — Viviane : On ne te dit pas non plus où le placer dans l’espace, à quelle distance des fenêtres par exemple ou la hauteur optimale. — Exactement, et je ne te parle pas de l’impact sur comment sera diffusée la lumière…- Viviane : CQFD sur la nécessité d’Owen pour repenser le marché.

Viviane : Bon, on parle un peu ampoule maintenant. Vaste sujet là aussi. Je fais partie des gens qui sont toujours un peu perplexes devant le rayon ampoules. J’hésite toujours entre la marque distributeur et celle où on paie la marque justement avec aucun repère. Et j’ai toujours en tête cette histoire d’obsolescence programmée.

Sébastien : Tu n’es pas la seule, loin de là. L’offre est énorme et hyper difficile a appréhender, avec des centaines de références et de termes techniques. Les discours des vendeurs quand il y en a, ne se sont jamais adaptés. — Viviane : Depuis quelques années, le marché est en plus submergé d’ampoules décoratives dont tu découvres en rentrant chez toi qu’elles font une lumière orange au mieux ou n’éclairent rien. — L’ampoule déco est devenue une ultra mode parce que tu as l’impression que ça coûte moins cher qu’un luminaire et que ça fait la déco en plus. Sauf que ça ne fait pas la lumière. Va voir sur Pinterest, tu verras à quel point c’est devenu un usage.

Viviane : Comment avez-vous procédé pour resserrer l’offre alors en étant très objectif ? Je me dis que s’il existe des milliers d’ampoules différentes, c’est peut-être qu’il existe des milliers d’utilisations différentes que j’ignore totalement.

Juan Pablo : Il y a eu plusieurs moments qui nous ont amené à la décision de faire des ampoules. Un des premiers, c’était qu’on était confrontés à l’évidence qu’on partait sur un modèle DNVB donc qu’on vendrait en ligne et que nos clients ne nous verraient qu’en ligne pendant un bon moment au moins, le temps d’avoir un espace pour montrer nos objets. D’où le principe que ce que les gens reçoivent chez eux corresponde à ce qu’ils ont vu sur le site. En termes d’objet ça n’est pas un problème, en termes de lumière, ça n’est pas la même chose. D’autant plus que nous avons des modèles qui ont une double ampoule sur le même objet. Imagine que quelqu’un ne fasse pas attention à ce qu’il met dessus et se retrouve avec une ampoule chaude et une ampoule froide sur les luminaires, et imagine que cette personne décide de partager son bel achat sur son compte Instagram, je en pense pas que les gens vont se dire que c’est vraiment super comme luminaire (Gros rires). Les ampoules, c’est le choix de chacun, il y a des gens qui aiment s’éclairer de lampes rouges comme s’ils habitaient dans une rôtisserie, ça c’est leur problème. — Viviane : En termes d’UGC, j’imagine Sébastien que, tu ne les veux pas ceux-là ? — (rires) Sébastien : Non, ça c’est sûr.

Juan Pablo : Le deuxième argument vient du côté pro. Les appliques, on les a dessinés parce qu’on a plein de demandes d’hôteliers et de restaurateurs qui ne sont pas des 5 étoiles ou 3 étoiles Michelin. L’applique LED c’est une ampoule très très chère. Le jour où elle pète, il faut remplacer l’applique, avoir un électricien et entre temps, c’est une chambre pas louée, du manque à gagner, un coin de restau dans le noir… On se disait qu’une manière de répondre à ce problème, ce sont les appliques. Mais encore une fois, il faut s’assurer que le résultat soit beau pour les pros et pour les clients des professionnels. À la fin, c’était en lien avec, comme le disait Sébastien, l’offre pléthorique qu’on peut trouver chez les distributeurs parce que non seulement ils se basent sur la technique pour décrire leurs produits, mais en plus, entre deux marques les critères ne sont pas les mêmes, ce qui rend la chose totalement abstraite pour les consommateurs. Tu sors deux ampoules de deux fabricants différents pour installer ta lampe et c’est carnaval à la maison ! Il fallait qu’on simplifie ces choix et que ce soit une évidence.

Pour ce faire, on a fait le choix de références qui n’existaient pas qui sont des lumières qui nous plaisent à nous, 3000k d’un blanc chaud, mais neutre, pas aussi froid que le 2700k qui est imposé sur le marché en grande partie et beaucoup moins froid que le 4000k qui est le pallier suivant. [k pour Kelvin est une unité permettant de classer les lampes en fonction de la couleur de leur flux lumineux. Ce classement permet d’évaluer le type de couleur diffusée par la lampe lorsqu’elle est allumée à plein rendement. La température de couleur des lampes s’échelonnent entre 2000 K et 10000 K.] On s’est mis à un endroit où on s’est dit que les gens pourraient composer la lumière chez eux et ne pas subir des couleurs. Ensuite, la puissance, 5watts, ça n’a rien de spectaculaire. Des ampoules à LED dimmable [une ampoule dont on peut faire varier l’intensité lumineuse, compatible avec un variateur] c’est très rare. Je ne sais pas vraiment pourquoi. Faire varier une ampoule à LED, c’est très difficile parce que souvent, il y a des scintillements lors de la variation. Ça fait partie des problèmes qu’on a voulu résoudre même si celui-ci dépend plutôt du type de variateur. Ça aussi, c’est un sujet en soi.

Et puis finalement, on a fait un dernier choix qui était notre petit péché mignon parce qu’en vrai, c’est vraiment la partie la plus abstraite de la lumière, c’est choisir un indice de restitution des couleurs très élevé. Alors pour faire vite, l’indice de restitution des couleurs c’est comment on voit les couleurs quand on les éclaire avec de la lumière. L’indice 100 correspond à la lumière du soleil. Au soleil, la couleur donnée ne varie pas en fonction de la lumière, qu’il fasse beau ou gris, le bleu reste bleu. Les ampoules les plus communes du marché ont un indice entre 70 et 80, sur ces ampoules, et en particulier sur les LED, c’est parce qu’il manque du rouge dedans. C’est ce qui fait que ton coussin vert dans la journée, devient grisé le soir. Tu sais qu’il est vert donc tu continues à le voir vert, mais dans la réalité il est restitué de manière beaucoup moins fidèle. Nos ampoules ont un indice de très haute qualité, similaire à celui qui est utilisé dans les magasins de luxe pour éviter le problème, très proche de 90, pour que dans cette notion de qualité de la lumière, il y ait aussi quelque chose qui était un peu imperceptible avant et qu’on a ajouté.

Viviane. : C’est fabriqué à quel endroit ?

Juan Pablo : Malheureusement, toutes les ampoules du monde sont fabriquées en Chine. Il n’y a aucune alternative. On les a cherchés, mais l’industrie de l’ampoule à LED est devenue tellement particulière que ce qu’on trouve en Europe, ce sont plutôt des laboratoires qui font des éclairages sur-mesure, très spécifiques, peut-être pour le médical et les ampoules en elles-mêmes ne sont plus fabriquées qu’en Chine.

Viviane : Bien, alors prochain combat Sébastien, comme Guillaume Guibault sur Slip, il va falloir réindustrialiser la France en ampoules électriques. — Sébastien : ça serait pas mal, arriver à avoir des ampoules françaises. Next step.

Viviane : En tant que designer, l’éco-conception responsable vous l’imaginez comment. Je vous parle des ampoules qu’on ne sait pas recycler. Comment avez-vous pris ce sujet, d’autant plus que l’éclairage, c’est aussi de la consommation électrique.

Sébastien : C’est un sujet qui est assez complexe. Du point de vue de la durabilité on a travaillé au niveau de l’applique en elle-même on l’a vu. Au sujet de l’ampoule, il y a un discours marketing autour d’une ampoule économique qui pourrait durer jusqu’à 50 000 heures [C’est à dire très approximativement au alentour de 15 ans, pour une utilisation quotidienne de 8h !]. Dans les faits, c’est assez faux parce que toute ampoule peut durer assez longtemps si elle n’est jamais éteinte, si elle n’est jamais rallumée. En fait, c’est une vraie fausse promesse. On est allés sur une promesse qui correspond beaucoup plus à l’usage qu’une personne peut en avoir chez soi qui serait autour des 15 000 heures avec les mêmes variables. On aurait pu jouer la carte du marketing et personne ne l’aurait jamais reproché vue la difficulté de vérifier l’assertion. On avait vraiment envie de travailler la transparence. — Viviane : Et en fin de vie, vous avez prévu un dispositif ? — Il faut mettre en parallèle ce que représente la consommation d’une ampoule à la maison. C’est tout un sujet, mais les études montrent qu’une ampoule LED allumée chez toi toute l’année pendant 8h correspond à moins de 10km faits en voiture. C’est vraiment hyper minime. Les gens te font la morale sur les ampoules, mais ça n’a pas une incidence considérable. — Viviane : Je repose ma question, est-ce que vous avez prévu un dispositif pour les récupérer et les recycler ? Y a-t-il une filière ? — À notre échelle, on n’est pas capables de faire grand-chose. Il ya des poubelles à ampoules. — Viviane : Oui, d’ailleurs, où vont elles ces ampoules qu’on rapporte en grande surface dans les bacs de tri ? Vous avez une idée ? Est-ce un geste utile de rapporter les ampoules ? — Oui, parce que c’est hyper polluant quand tu le mets dans ta poubelle normale et qu’elle va arriver cassée à l’usine de recyclage. Évidement que ça fait sens au moins là-dessus. — Viviane : Donc pour l’instant, il n’y a pas de filière de recyclage des ampoules en place ? — Pas pour le moment, non.

[ Selon l’organisme à but non lucratif éco-système.eco, il est très important de rapporter les ampoules et tubes néon dans les bacs de recyclage ou les déchèteries. Une fois collectés les ampoules et tubes sont envoyés dans l’un des 5 centres de recyclage spécialisés en France. Le mercure et les poudres fluorescentes contenus dans les ampoules ou tubes “néon” sont soigneusement retirés et éliminés selon des normes environnementales strictes et exigeantes. Enfin, les matières qui les composent (verre, métaux, plastique…) sont triées pour être en grande partie réutilisées dans la fabrication de nouveaux produits. C’est près de 90% du poids des ampoules et tubes « néon » collectés qui seront recyclés ! Quant aux ampoules et tubes à LED mises beaucoup plus récemment sur le marché, elles sont d’ores et déjà recyclées en mélange avec les autres. ]

Viviane : Si on parlait business model maintenant ? C’est assez évident que vous alliez adopter le modèle DNVB au départ, mais j’entends que vous avez opté pour un modèle BtoB — BtoC c’est ma première question. Et ensuite, est-ce que vous avez opté pour un modèle freebie dans lequel un élément est vendu à un prix bas afin d’augmenter les ventes d’un produit complémentaire, comme le modèle Gillette lames et rasoir) ou Nespresso ?

Sébastien : Si on compte sur le fait que les gens changent souvent les ampoules pour gagner notre vie, on va gagner notre vie dans très longtemps. (Rires) Ce n’est pas une très bonne stratégie. Ce n’est clairement pas le business modèle, ça serait du suicide. Juan Pablo : D’ailleurs le prix de nos ampoules si on devait les benchmarker à qualité égale avec ce qui se vend sur le marché, on pourrait doubler voire tripler le prix sans aucun problème. Sébastien : Mais le choix d’avoir des ampoules finalement peu chères par rapport au marché, c’est qu’on a la crainte que les gens ne prennent pas le temps de comparer à niveau égal toutes les caractéristiques et qu’ils trouvent logique que ça coute un peu plus cher. On ne gagne presque pas d’argent sur l’ampoule, justement, contrairement au modèle Nespresso pour se dire que les gens vont la prendre. — Viviane : Parce que c’est l’essentiel, c’est ça — Oui et on a 100% des commandes d’appliques avec les ampoules. Mais on peut très bien n’acheter que nos ampoules d’ailleurs; mais ça n’est pas la grosse stratégie pour nous. On se dit souvent et ça risque d’arriver rapidement, que les gens qui ont acheté du Owen aient envie de changer les autres ampoules chez eux et de tout harmoniser.

Viviane : Je n’y avais jamais pensé, mais franchement, vous m’avez donné envie effectivement de me pencher sur la question chez moi.

Juan Pablo : Quand tu te balades dans le ville le soir, tu vois que dans un même appartement tu peux avoir une lumière bleue dans la cuisine, une lumière jaune dans le salon et encore une lumière blanche ailleurs on se dit que ça n’est pas un sujet maitrisé, ça ne peut pas être volontaire. ce ne sont pas des couleurs de lumière de prise de position, ce sont des couleurs de lumière de ce que j’ai trouvé, ce que j’avais sous la main.

La Maison Owen — didacticiel pour se projeter dans la lumière. ©caption owen.fr

Viviane : C’est marrant parce que c’est un sujet complexe, mais la prise de conscience est évidente et simple. Pas besoin d’expliquer pendant des heures une fois que tu as compris à quel point on ne comprenait rien au sujet et à quel point on faisait n’importe quoi. Mais revenons-en au business model. Bien sûr que c’est un modèle double BtoB, BtoC de par votre profession avec une clientèle naturelle des designers, architectes et architectes d’intérieur, hôteliers… Mais comment imaginez-vous équilibrer votre business entre le direct to consumer et la partie pro.

Sébastien : La BtoB, c’est presque la facilité parce qu’ils comprennent très bien ce qu’on est en train de faire et dès qu’ils voient nos produits, notre offre, c’est évident. C’est même génial tellement on a de retours positifs. C’est logique. Il n’y pas ce travail de prise de conscience. Il y a un flux qui va plus rapidement. Sur le BtoC, il y a un vrai gros travail pédagogique à faire. Notre objectif est d’être forts et présents. On espère avoir un point physique au moins pour que les gens puissent se rendre compte des volumes et de la lumière… Viviane : Un partenariat possible avec Tediber? — On ne l’a pas évoqué, non. On a nos aventures chacun, on ne confond pas tout. Bien que nos appliques soient chez Tediber. On sait que c’est un produit qui est acheté encore beaucoup en showrooming, donc à tester. — Viviane : J’imagine que les designers deviennent vos prescripteurs ? — Oui, nos prescripteurs et nos ambassadeurs parce qu’ils nous recommandent dans leurs publications. Pour nous, c’est une cible de choix d’un point de vue business et d’un point de vue influence et recommandation.

Viviane : Comment tu vois le modèle d’acquisition sur le BtoC?

Sébastien : Ça va être assez classique. Il y a beaucoup de gens qui recherchent des luminaires sur Google et Pinterest donc à nous d’être forts sur ces 2 plateformes et de réussir à les inspirer sur Facebook et Instagram là où ils ne vont pas le chercher, mais où ils vont le « subir » et à nous de réussir à amener du contenu, de la prise de conscience encore une fois. Si on parle d’un point de vue purement marketing, il y a un funnel qui se met en place. Sur le digital, on a une approche qui va être assez sociale et search, et on va avoir un gros travail d’influence avec les architectes principalement et puis après, je l’espère avoir 1 ou 2 points de contacts physiques.

Juan Pablo, comment imaginez-vous le déploiement de la marque avec Jean-Christophe pour en faire un tout cohérent ? Est-ce que tu peux nous parler de l’expérience d’unboxing et de ce que vous avez mis en place pour créer un univers de marque frappant.

Juan Pablo : Il y a une grande partie qui doit passer par l’objet, on l’a dit. Une grosse partie passe par le travail graphique du site, d’en faire vraiment un site très lisible, avec les informations qui auraient pu être très compliquées, exprimées de manière très claire. Il y a vraiment ce souci de la clarté et simplicité dans toutes les représentations graphiques du site. Notre clientèle BtoB a une manière de rentrer en contact avec le produit qui est très différente, comme le disait Sébastien. Il va comprendre le produit et il va l’acheter. Le produit va arriver sur un chantier et être installé par l’électricien et le client ne découvrira l’objet qu’une fois posé et allumé. Donc sa relation va être celle qu’on a avec un objet qui fait partie d’un environnement. En revanche, le client BtoC, il va toucher une applique. C’est étrange comme moment parce qu’une fois qu’elle est posée, c’est un objet qu’on ne touche plus jamais. Pour rendre cette partie puissante, il y a en fait deux questions : un, on aurait pu faire nos appliques en alu, mais on a choisi de rester sur de l’acier. Deux, l’objet prend un poids et une dimension d’objet qualitatif qui va durer. -Viviane : Plus organique aussi, plus sensuel ? — Exactement ! Il y a une sensation étonnante de sortir cet objet de sa boite. Ça crée un premier lien avec l’objet et un sentiment de qualité qui conforte le choix de cet achat. Tout ça vient dans son écrin qui est un packaging qu’on a vraiment étudié pour optimiser notre façon de le transporter, de le livrer. Esthétiquement, on y retrouve des éléments du site et un côté surprise lorsqu’on déballe le produit. Et ensuite, pour accompagner la personne qui va faire l’installation avec tous les supports nécessaires, des vidéos pour expliquer le montage, rendre l’expérience la plus fluide possible, à portée de main à côté de l’objet. Et on est dans une recherche de démarche innovante pour créer l’expérience physique de notre marque auprès du public.

Notre premier réflexe n’est absolument pas de se dire qu’on va ouvrir une boutique avant la fin de l’année, mais justement de voir comment de façon maline, on peut se retrouver exposés et que les gens se retrouvent face à l’objet et puisse se dire que c’est encore mieux que sur le site.

Viviane : J’ai hâte de voir ça. ! — Et tout ça encadré dans cette approche visuelle pour que quand ils voient notre représentation physique, ils se disent, c’est une extension du site, c’est une extension de la boite que mon pote a reçu, c’est une extension de la vidéo que j’ai vue l’autre jour, de la publication que j’ai vue sur Instagram et ils pensent juste qu’on est dans la cohérence totale et pas un produit, mais d’une marque.

Viviane : Ça va être le moment de conclure. Pour terminer, est-ce que vous pouvez nous donner 1 ou 2 tips pour des entrepreneurs qui se lancent ? Un truc de designer, comment il faut réfléchir en méthode design thinking pour ne pas se planter et toi Sébastien, si tu as des trucs avec toute ton expérience à la fois d’accompagnement de marques et d’entrepreneur ?

Juan Pablo : Il y a un point sur lequel on discute beaucoup, on s’est rendu compte que l’un des éléments cruciaux à instaurer chez la personne qui démarre un business, c’est d’avoir même d’une façon premier degré au début, un bon set de valeurs à respecter pour que ce soit le guide à suivre lors de la prise de décision, qu’elles soient stratégique, business, développement de nouveaux produits, image de marque… Il y a ce mot de la cohérence qui est central. Quand on a peu de moyens, on devient plus fort avec la cohérence. — Viviane : Tu me réjouis au plus haut point. Sauf que tu ne nous as pas dit quelles étaient les valeurs d’Owen et ce que voulait dire Owen. (Rires )

Sébastien:Les valeurs d’Owen, on les a dites sans le nommer. — Viviane : Oui, j’imagine que durabilité, simplicité et clarté en font partie. — Simplicité, oui, tout a été réfléchi dans ce sens et en opposition avec ce qui existe sur ce marché. L’adaptabilité : on a envie que nos produits puissent d’adapter à toutes les situations pour éviter notamment les déchets. C’est une valeur qu’on trouvera de plus en plus présente au fur et à mesure de l’évolution de la marque et du déploiement de l’offre. Et bien sur la durabilité, on en a beaucoup parlé. Hors de question d’être le luminaire de plus. Et c’est la pire crainte du designer, de créer l’objet de plus qui se fondre dans la masse. Ce sont nos 3 valeurs fondamentales. Ensuite, il y a une valeur qu’on essaie de faire vivre, mais qui est un peu plus difficile, c’est l’étonnement. Cachée derrière cette simplicité, on a envie que les gens soient surpris, d’où le poids de l’applique. On ne s’y attend pas. On travaille ça sur l’inspiration. Elles évolueront surement, mais elles sont fondatrices et assez différenciante, parce que notre objectif, ce n’était pas de se dire, la bienveillance, le respect…(rires ) — Viviane : Oui, je vois très bien ce que tu veux dire. C’est assez insupportable ce blabla de marque. Par ailleurs, tu l’es naturellement ou pas, ça ne se décrète pas.

Viviane : Et Owen, le nom ?

Sébastien : c’était un nom de code parce que nos bureaux sont à Saint-Ouen. On, avait mis Owen pour la traduction de Ouen en anglais et puis finalement on s’est dit let’s go. Il n’y a pas une grosse story derrière, mais ça nous va bien et les gens s’en souviennent.

Viviane : Allez, ton petit truc à toi Sébastien, c’est quoi ?

Sébastien : Je dirais, avoir un ennemi. Je pense qu’une marque ne peut exister qu’en opposition avec quelque chose d’autre et il est important pour moi de travailler son ennemi. Ça n’est pas forcément une marque ou un concurrent, mais ça peut-être un statu quo ou une habitude sur un marché. C’est de se lever le matin et de se dire, contre quoi j’ai envie de combattre. Les gens rejoindront un mouvement parce qu’ils ressentent ce truc et que si tu n’as pas d’ennemi, pour moi tu n’existes pas et tu vas devenir hyper banal. — Viviane : Ça veut dire que pour toi, la raison d’être doit être caractérisée par une opposition négative. — Non, tu dois être une opposition positive au négatif. C’est hyper central parce que c’est de l’ordre du ressenti. Quand c’est dans la culture de la marque, dans la culture de l’entreprise, ancré dans chaque nouveau recrutement, ça te fait avancer, en plus ça te crée une niche, une position que les autres n’ont pas. Et c’est tellement facile quand tu es une jeune marque d’être dans l’opposition. L’offre peut évoluer, le discours peut évoluer, mais le combat de base reste le même. Par bienséance ou bienveillance, on ne le dit pas, mais allez soyons fous !

Viviane : Merci à tous les deux. Je vous souhaite quoi ? De bien bien éclairer le monde, on aura toujours besoin de lumière, plus que jamais.