On m’interroge de plus en plus fréquemment sur le modèle DNVB avec cette question de savoir si le modèle à un futur possible. La question mérite d’être posée, car désormais, on ne voit plus très bien ce qui distingue une jeune marque, née à l’ère Shopify, Instagram et TikTok, d’une marque traditionnelle qui se serait adaptée, voir sur adaptée, pour celles qui ont su voir en la période de confinement et de télétravail une opportunité pour se rapprocher des clients et adopter les codes des marques nées digitales.

Et puis, on rencontre Bleen et on comprend rapidement à quel point le business model DNVB est pertinent lorsqu’on parle de venir chahuter un marché qui se contente de ronronner gentiment, profitant de l’aubaine d’une croissance exceptionnelle de 10% en 2020, tirée par les récentes vagues d’exodes urbains.

Dans ce contexte, il fallait un audacieux pour se saisir de cette occasion et agir vite. Quentin Lanthier vient de faire la démonstration parfaite avec Bleen de la puissance du modèle DNVB lorsqu’il est parfaitement exécuté. La parole a celui qui se hâte lentement de conquérir le monde dans un alignement parfait des planètes.

Quel futur pour le retail ? La question déjà bien présente depuis l’avènement du digital et du téléphone mobile, est devenue cruciale pendant cette zone de turbulence inédite par son ampleur mondiale et par sa durée à épisodes multiples. Sans aucun doute, un bon nombre d’acteurs bien préparés ont tiré leur épingle du jeu. Pour beaucoup, cette période est une opportunité de se transformer et de créer une expérience physique et digitale à la fois. Mais pour tous, il reste un grand nombre de questions en suspens. Alors qu’une partie des clients ne reviendront pas en magasins ou en tout cas, pas à la même fréquence, comment réinventer le lieu de vente ? Comment maximiser le temps de visite des clients ? Comment lier l’expérience physique et digitale ? Avec quelles technologies ? Quel capital humain ?

Lorsque l’on s’interroge sur un sujet d’une telle ampleur, il est souvent bon de revenir sur le temps long pour reprendre un peu de hauteur.

Quoi de mieux que s’appuyer sur un regard expert ? C’est le but de cet entretien avec Marie Axelle, l’une des meilleures expertes internationales du retail. Comme elle a l’art d’être toujours au bon endroit au bon moment ou plus exactement, en très légère avance de phase, son parcours extraordinaire et dense est riche d’enseignement. Son regard pointu et son franc-parler sont autant d’opportunité de saisir l’avenir.

Elles ne sont pas si loin ces images un peu traumatisantes d’avions cloués au sol, d’aéroports fantômes. Et le florilège de questions et discussions, pour beaucoup d’entre nous, sur la nécessaire adaptation de nos modes de déplacement, de choix destination de vacances.

L’industrie du voyage était déjà en train de changer, l’Internet, des algorithmes et de l’intelligence artificielle avaient, depuis une bonne décennie, signé le déclin des agences de voyages traditionnelles au profit des plateformes en lignes, permettant à chacun de devenir sa propre agence de voyages. D’ailleurs, si les achats de voyages ont nécessairement reculé pendant cette période, généralement 30 à 50 % de baisse d’une année sur l’autre sur les marchés mondiaux, l’intérêt pour le contenu des voyages n’a fait que croître — par exemple, la consommation de contenu de voyage en ligne a augmenté de 27 % en France par rapport aux niveaux d’avant la crise selon le constat de OMD dans sa publication « Travel Revolution ». Les gens souhaitent être inspirés et explorer les possibilités grâce à des contenus de voyage et des services intégrés, ils sont particulièrement ouverts aux nouvelles expériences rendues possibles par la technologie.

Ainsi, le passage aux plateformes mobiles s’est accéléré et les plus grands gagnants sont les applications de voyage intégrées qui offrent un large éventail de services, souvent avec des fonctions d’intelligence artificielle, comme booking.com qui connait une hausse de fréquentation 60 % par rapport à avant la crise en Italie et de 45 % en Allemagne.

Toutefois, le consommateur moderne est souvent paralysé par l’abondance du choix qu’il a au bout des doigts. Malgré cette surabondance d’options, la promesse du numérique signifie que les consommateurs exigent désormais des services de qualité, une facilité d’usage accrue et de personnalisation. C’est exactement là que se situe la réflexion de Thomas Colas des Francs et Maximilien Barbé, les deux co-fondateurs de The Offline (ex Weekendr): repenser une offre intégrée, sans friction, simplifiée, parfaitement pensée pour une nouvelle philosophie du voyage.

J’ai l’impression que cette interview est différente de toutes celles que j’ai menées jusqu’à présent, que ce soit pour Oculus ou dans le cadre de mes recherches pour mon livre DNVB : Les surdouées du commerce digital. Il est rare de rencontrer un esprit brillant de notre époque, dont la pensée est si dense et la trajectoire si complète que celui de Ganaël Bascoul. Il saisit comme peu de gens le changement et s’en empare comme terrain de jeu d’innovation avec pragmatisme et méthode.

Cet échange est le moment d’aborder en profondeur les fondamentaux de l’entreprise telle qu’elle doit se définir à l’ère digitale et par là même de rappeler ce qu’est une DNVB. Car sous l’acronyme bien trop souvent galvaudé, devenu un mot tiroir commode ou à la mode, on parle bien de startups c’est-à-dire d’un potentiel de croissance bien supérieur aux modèles traditionnels ou autres Indie brands.

Bonne lecture, accrochez-vous, ça vaut le coup de rester jusqu’au bout.

Si comme moi vous vous sentez totalement désemparés devant le rayon luminaires — ampoules de votre magasin de bricolage ou de déco, si rien ne vous parle avec évidence, alors cette interview est faite pour vous.

Si vous voulez comprendre comment on crée une DNVB capable de tenir ses ambitions, alors cette interview est aussi pour vous. Car nous sommes face à un vrai cas d’école : un marché, celui de l’éclairage (ampoules, lampes et luminaires) en croissance mondiale, complètement opaque, qui n’a intéressé aucun nouvel entrant depuis des lustres ; une production localisée pratiquement entièrement en Asie, avec peu ou plus de savoir-faire en France ; un consommateur peu averti pour ne pas dire totalement perdu, qui achète quasi à l’aveuglette.

L’idée est lumineuse et il fallait réunir pas moins que les deux co-fondateurs du Studio Nocc Juan Pablo Naranjo, Jean-Christophe Orthlieb et Sébastien Tortu, que tout passionné de DNVB connait forcément, pour inventer Owen. Jean-Christophe n’était pas présent pour répondre à mes questions, mais j’ai senti sa présence entre les lignes des réponses de Juan Pablo et de Sébastien qui nous livrent avec pédagogie et transparence une réflexion éclairée et éclairante.